Кардардын лоялдуулугу булПроцесстин сүрөттөлүшү, көрсөткүчтөр жана кадамдар

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Акыркы өзгөртүү: 2023-12-17 10:34

Товарларды жана кызмат көрсөтүүлөрдү өндүрүүчүлөрдүн ортосундагы жогорку атаандаштыктын шарттарында керектөөчү негизги фигура болуп, маркетинг технологиялары биринчи планга чыгат. Алар кардарлардын лоялдуулугу сыяктуу түшүнүк менен байланышкан. Бул сатуунун өсүшүнө, ишкананын позитивдүү имиджин калыптандырууга, анын атаандаштыкка жөндөмдүүлүгүн жогорулатууга көмөктөшүүчү негиз болуп саналат.

Кардарлардын лоялдуулугу - бул мода брендиби же ийгилик үчүн чыныгы негизби?

Изилдөөчүлөр жаңы сатып алуучу компанияга буга чейин сатып алган жана кызматташууну улантууга даяр сатып алган сатып алуучуга караганда бир нече эсе кымбатка турарын жана алардын берилгендигинен улам далилдей алышты.

Маркетингде кардар лоялдуулук - бул берилгендик, белгилүү бир компанияга, брендге, продуктуга берилгендик. Сатып алуучулар тарабынан мындай мамилеге жетүү үчүн биринчи аракеттер Америка Кошмо Штаттарында дээрлик жүз жыл мурун жасалган. Бирок бул процесс өнүккөн өлкөлөрдө 20-кылымдын акыркы он жылдыктарында гүлдөп кеткен.

Батыш маркетологдору кардарлардын лоялдуулугун компаниянын кардарларынын көңүлүн бурушу менен байланыштырып, бул бир тыйындын эки жагы деп туура ишенишкен. Кардарларды кармап калуу программалары максаттуу топтордун спецификалык муктаждыктарын канааттандыруу үчүн курулган - бул каалаган натыйжага алып келди: ишенимдүү кардарлардын үлүшү өстү, компаниянын кирешеси өстү.

21-кылымда лоялдуулук маркетинги россиялык өндүрүш жана соода компанияларынын арасында популярдуу боло баштаган. Бул өлкөдөгү экономикалык кырдаалдын өзгөрүшүнө байланыштуу болду: ата мекендик өнөр жай иштей баштады, калктын реалдуу кирешелери өстү, эффективдүү суроо-талап өстү. Эми батыштын тажрыйбасына басым жасап, орус ишканалары өнүккөн өлкөлөрдө өзүн жакшы көрсөткөн даяр программаларды ишке ашыра баштады. Бирок алардын баары эле акыркы максатка жеткен эмес жана кардарлардын лоялдуулугунун олуттуу өсүшү дайыма эле байкалган эмес.

Бул программалардын таасиринин жоктугу алардын натыйжасыздыгынан эмес. Себептер башка планда: компаниялар өз керектөөчүлөрүн изилдешкен эмес, сатып алууда алардын артыкчылыктарын түшүнүшкөн эмес жана кызматкерлерди кардарларды сапаттуу тейлөөгө шыктандырган эмес.

Ишенимдүү кардардын портрети

Компания өз ишмердүүлүгүндө максаттуу аудиторияга - сунушталган товарларга же кызматтарга кызыккан адамдарга көңүл бурушу керек. Бирок, кээ бир кардарлар гана ишенимдүү кардарлары боло алышат. Алардын негизги өзгөчөлүктөрү:

• Кызматташтыктан/сатып алуулардан канааттануу;
• компанияга, анын продукциясына жакшы мамиле кылуу;
• жеке сүйлөшүүдө же социалдык медиада уюмдун позитивдүү имиджин түзүү;
• Дайыма сатып алуулар;
• Ушундай сунуштары бар атаандаштар пайда болгондо компанияга берилгендик.

Белгиленген критерийлерден тыянак өзүнөн өзү келип чыгат: үзгүлтүксүз кардар – бул компанияда мезгил-мезгили менен сатып алууларды жасаган адам; Лоял - бул компанияда үзгүлтүксүз сатып алуулардан канааттануу алган кардар. Ырааттуулуктун рационалдуу тамыры бар жана дүкөндүн/компаниянын ыңгайлуу жайгашуусуна, арзан баага, туруктуу арзандатууларга жана товарлардын жогорку сапатына негизделген. Кардардын лоялдуулугу - бул эмоционалдык компонент менен байланышкан анын жүрүм-туруму. Бул достук жана ыкчам тейлөөгө, көйгөйдү тез чечүүгө, сатып алуучунун муктаждыктарына көңүл бурууга жооп катары пайда болот.

Берилгендикти арттыруучу факторлор

Потенциалдуу сатып алуучулар сунушталган продукциядан белгилүү бир мүнөздөмөлөрдүн жыйындысын көргүсү келет – жогорку сапат, аны колдонуунун кеңири спектри, жаңычылдык, оптималдуу баа ж.б. Мындан тышкары, алар компаниядан позитивдүү мамилени күтүшөт. өздөрүнө жана товарларды сатып алуу жана керектөө менен байланышкан көйгөйлөр.

Менеджменттин милдети кардарлардын лоялдуулугуна таасир этүүчү муктаждыктарды, суроо-талаптарды изилдөө. Бул кардарлардын лоялдуулугун калыптандырууга көмөктөшүүчү негизги факторлорду аныктайт. Практикалык тажрыйба көрсөткөндөй, бул факторлор төмөнкүлөрдү камтыйт:

• компаниянын сапат артыкчылыктары;
• ассортименттин кеңдиги;
• каталогдо жок товарларга заказ кылуу (өндүрүү) мүмкүнчүлүгү;
• буйрутма берүүдө компаниянын кызматкерлери менен кардарлардын позитивдүү тажрыйбасы;
• арзандатуулардын жана бонустардын ийкемдүү системасы;
• сатып алуучу талап кылган тийиштүү кызматтар (жеткирүү, анын ичинде бекер; орнотуу, татаал жабдууларды орнотуу; продукцияны таңгактоо же иштетүү ж.б.);
• ийгилик, компаниянын атагы, анын социалдык маанилүү долбоорлорго катышуусу.

Бул лоялдуулук факторлорунун толук тизмеси эмес, анткени сатып алуучулар идеалдуу сатуучу же өндүрүүчү тууралуу идеялары менен айырмаланат. Кардарлардын артыкчылыктарын түшүнүү үчүн, максаттуу топто мезгил-мезгили менен сурамжылоо жүргүзүү максатка ылайыктуу. Бул учурда гана сиз сатып алуучу үчүн эмне маанилүү экенин түшүнө аласыз - арзандатуулар, ассортименттин өзгөчөлүктөрү, кошумча кызматтар же "сатып алуучу - компаниянын кызматкери" чынжырындагы мамилелердин мүнөзү.

Лоялдуулук упайлары

Сатып алуучунун белгилүү бир компанияга берилгендигин ар кандай ыкмалар менен өлчөөгө болот. Кардарлардын лоялдуулугунун негизги көрсөткүчү болуп 21-кылымдын башында гана сунушталган NPS (Net Promoter Score) индекси саналат.

Анын маңызы кардар өзүнүн эң жакын досторуна жана жакын туугандарына сунуштоо үчүн компанияга, брендге же товарга канчалык ишенерин, аларга канчалык ишенерин чечиши керек экендигинде. Жооп эң аз ыктымалдуу сунуштан (1 упай) эң ыктымалдуу сунушка (10 упай) тандалат.

Кардарлардын лоялдуулук индекси керектөөчүлөрдүн үч түрүн айырмалайт:

• сынчы/каалоочу - жаман сын-пикирлерди калтырган нааразы кардар (жакындарына сунуштоо ыктымалдыгы - 1ден 6 упайга чейин);
• нейтралдуу - сатып алуучу кызматташууга канааттанат, бирок жалпысынан сунуштоо активдүүлүгүн көрсөтпөйт (7ден 8ге чейин);
• лоялдуу кардар (промоутер деп да аталат) - уюмду туугандарына жана досторуна сунуштаган канааттандырылган кардар (9дан 10 упайга чейин).

Сурамжылоонун жыйынтыгы боюнча NPS эсептелет – кардарлардын лоялдуулугу респонденттердин жалпы санында промоутерлердин үлүшү катары.

Кардарлардын лоялдуулугунун дагы бир, андан кем эмес маанилүү көрсөткүчү - бул алардын агылып кетүү деңгээли. Ал кызматташуудан (сатып алуулардан) баш тарткан сатып алуучулардын жыл ичиндеги кардарлардын жалпы санына болгон катышына барабар. Кайталануучу сатып алуу баасы белгилүү бир бренд 10 жалпы сатып алууда канча жолу сатылып алынганына жараша эсептелет.

Кардарлардын лоялдуулугун арттыруунун деңгээли жана этаптары

Маркетерлор лоялдуулуктун үч өсүп бараткан деңгээлин аныкташат, атап айтканда: сатып алуудан канааттануу, белгилүү бир брендге берилгендик, кардар менен уюмдун ортосунда өнөктөштүк түзүү.

Керектөөчүлөрдүн лоялдуулугун калыптандыруу кардарлардын лоялдуулугун өнүктүрүүнүн төмөнкү этаптарын билдирет:

1. Компаниянын өнүмдөрүн же кызматтарын жарнамалоо аркылуу потенциалдуу сатып алуучулардын көңүлүн буруу.
2. Жаңы кардарды коштоосатып алуу учуру, арзандатуу системаларын колдонуу.
3. Кайталанган байланыштарга байланыштуу кошумча эмоционалдык баалуулуктарды түзүүнүн негизинде туруктуу кардарлар менен иштөө. Көңүл буруунун белгилери, кичинекей белектер маанилүү. Туруктуулуктун себептерин иликтөө керек.
4. Компания тарабынан өнүмдөрдүн жана кызматтардын жогорку сапатын сактоо, сатып алуучунун муктаждыктарын изилдөө жана аны жактоочулар категориясына айландыруу үчүн канааттандыруу.

Биринчи этапта сатып алуучу керектүү мүнөздөмөлөргө ээ товардын (кызматтын) бар экендиги жөнүндө билип алат, ошондой эле ал товардын образын түзөт. Эгер ал оң болсо, анда сатып алуу жүргүзүлөт. Берилгендик пайда болушу үчүн күтүлгөн нерселерге жооп бериш керек.

Экинчи жана үчүнчү этаптар уюмдун идеясын жана анын кардарлар менен болгон мамилесин түптөгөн жана бекемдегендиги менен белгиленет. Төртүнчүсү кардарга мурда сунушталган позитивдүү нерселердин баарын бириктирип, бекемдейт.

Кардарлардын лоялдуулугун арттыруунун негизги ыкмалары

Сизге ишенимдүү кардарды түзүүгө мүмкүндүк берген бир нече негизги ыкмалар бар. Эң кеңири таралгандары төмөнкүлөр:

• максаттуу сатып алуучулардын суроо-талабын тынымсыз изилдөөгө жана аны эң жакшы канааттандыра ала турган сунуштарды иштеп чыгууга багытталган керектөөнү стимулдаштыруу;
• кардар үчүн продукт же кызмат үчүн уникалдуу баалуулуктарды түзүүгө жана атаандаштардан өзгөчөлөнүүгө мүмкүндүк берүүчү, мисалы, жаңы технологияларды колдонуу аркылуу сунуштун дифференциациясы;
• эң ишенимдүү боло турган кардарларды аныктоо жана алар менен узак мөөнөттүү кызматташуу программаларын түзүү;
• лоялдуулук программаларына өтүү үчүн тоскоолдуктарды жогорулатуу.

Бул ыкмалар бири-бири менен байланышкан. Демек, сатып алуучуга ал үчүн кызыксыз, ал үчүн суроо-талапка ээ болбогон продуктылар сунушталса, эң идеалдуу лоялдуулук программасы иштебейт. Качан бренд окшош бренддердин арасынан сапаты, өзгөчө пайдалуу касиеттери менен айырмаланса, анда анын жактоочуларынын саны өсө берет.

Лоялдуулук программалары

Лоялдуулук программасы ар кандай маркетинг иш-чараларынын жыйындысы. Бул сизге сатып алуучунун компаниянын өзүнө жана анын продуктыларына болгон берилгендигин, жашоонун жарыяланган баалуулуктарына түрткү берүүгө мүмкүндүк берет. Бул сатып алуулардын кайталанышына гана эмес, керектөөчү тарабынан уюмдун позитивдүү имиджин сактоого да алып келет.

Эң кеңири таралганы бул сатып алууда упайларды алууга мүмкүндүк берген бонустук программалар. Алардын белгилүү бир өлчөмү топтолгондо, алар тиешелүү нарктагы кандайдыр бир товарга алмаштырылат. Кээ бир алдыңкы чет элдик компаниялар сергек жашоо үчүн упайларды ыйгарып, аны социалдык тармактарда жеке үлгүнүн негизинде жайылтышат.

Кээде сатып алуулардын суммасы эске алынат; ал алдын ала белгиленген чекке жеткенде, ал сизге акысыз жеткирүүгө, утуш-утуп лотереясына катышууга, жаңы өнүмдөрдүн артыкчылыктуу мүмкүнчүлүгүнө, арзандатуулардын пайызын көбөйтүүгө жанаж.б.

Тыянактын ордуна: ишенимдүү кардарды түзүүнүн негизги эрежелери

Кардарлардын лоялдуулугунун негизги көрсөткүчү – бул алардын компанияга, брендге болгон берилгендиги. Ошондуктан, аны түзүү боюнча чараларды иштеп чыгууда, төмөнкү жөнөкөй эрежелерди эске алуу зарыл:

• сунушталган өнүм же кызмат алардын сапаты, мүнөздөмөлөрү, артыкчылыктары жөнүндө сатып алуучунун идеясына толугу менен жооп бериши керек;
• кызматкерлердин жүрүм-туруму кардарга багытталган болушу керек - достук, пайдалуу, кардарлардын көйгөйлөрүн чечүүгө багытталган;
• сиз үзгүлтүксүз сатып алуулардан (акчаны үнөмдөө) материалдык пайданы да, сатып алынган товарлар менен кызматтардан да моралдык канааттанууну камсыз кылган лоялдуулук программасын тандап алышыңыз керек (барктуу бренд - бул сапат стандарты; айлана-чөйрөнү коргоого кам көргөн компаниядан өнүмдөрдү сатып алуу айлана-чөйрө, ж.б.).

Бул ыкма уюмдун кирешесин көбөйтө турган жана анын позитивдүү имиджин бекемдей турган ишенимдүү кардарлардын байкаларлык катмары түрүндө натыйжаларды алып келет.