Уникалдуу сатуу сунушун кантип түзүү керек? Мисал

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Акыркы өзгөртүү: 2023-12-17 10:34

Заманбап товарлардын жана кызматтардын рыногунда сиздин эң мыкты экениңизге эч ким таң калбайт. Башка компаниялар менен атаандашуу үчүн сиз жөн гана мыкты эмес, уникалдуу болушуңуз керек. Ошондо гана кардарлардын көбөйүшү тууралуу сөз кылууга болот. Уникалдуу сатуу сунушу - бул көптөгөн фирмалардын жана компаниялардын маркетологдорунун мээсин кысып жаткан нерсе. Бүгүн биз бул концепцияны карап чыгып, кантип USP түзүүнү үйрөнөбүз.

Эң маанилүү

Ар бир бизнесте USP (же Уникалдуу сатуу сунушу) эң маанилүү нерсе. USP жок, сатуу жок, пайда жок, бизнес жок. Балким, бир аз апыртма, бирок жалпысынан алганда, ушундай.

Уникалдуу сатуу сунушу (сунуш, USP же USP катары да белгилүү) бизнестин өзгөчөлүгү болуп саналат. Ошол эле учурда, адам так эмне кылганы маанилүү эмес, айырмалоочу өзгөчөлүгү болушу керек. Бул термин атаандаштарда жок айырманы билдирет. Уникалдуу сунуш кардарга береткээ бир пайда жана маселени чечет. Эгерде USP кардардын көйгөйүн чечпесе, анда бул жөн гана экстраваганттуу ысым - ал эсте каларлык, кооз угулат, бирок конверсия ылдамдыгына анча таасир этпейт.

Уникалдуу сатуу сунушу эң маанилүү эки сөзгө негизделиши керек - "пайда" жана "башка". Бул сунуш атаандаштыктан кескин түрдө айырмалангандыктан, кардар кандай салым кошпосун, ал татыктуу USP бар компанияны так тандайт.

USP жана Россия

Негизги курсту баштоодон мурун мен ата мекендик маркетингге басым жасагым келет. Россияда көйгөй дароо эле көрүнүп турат - ар бир адам мыкты болгусу келет, бирок эч ким өз жолу менен уникалдуу болгусу келбейт. Негизги көйгөй ушул жерден келип чыгат - компаниялар уникалдуу сатуу сунуштарын түзүүдөн баш тартышат. Алар USP түзгөн атаандашынан озуп кетүүгө аракет кылганда, алар жагымдуу фразалар менен продуктунун же кызматтын өзгөчөлүгүнүн ортосунда кандайдыр бир нерсеге ээ болушат.

Мисалы, кээ бир копирайтерлердин портфелдеринде табылган уникалдуу сатуу сунушун алалы:

• Мыкты автор.
• Мыкты ырлар.
• Мастер калем жана сөз, ж.б.

Бул такыр USP эмес, тескерисинче өзүңүздү кантип жарнамалабоо керектигинин мисалы. Ар бир адамдын идеалдуу текст боюнча өзүнүн концепциясы бар, эгер ал сандык маалыматтар жана актуалдуу мүнөздөмөлөр менен тастыкталса, «мыкты» деген сөз колдонулушу мүмкүн жана «калем менен сөздүн устасы» Булгаков бир эле болгон сыяктуу. Жумушчу USP'лер такыр башкача көрүнөт:

• Тезкопирайтинг - төлөгөндөн кийин 3 сааттын ичинде каалаган текст.
• Ар бир кардар үчүн жакшыртуу үчүн акысыз кеңеш (зарыл болсо толтуруңуз).
• Коммерциялык фото запастардагы макалалар үчүн акысыз сүрөттөр, ж.б.

Бул жерде ар бир сунуштун артында кардар автор менен бирге алган пайда бар. Кардар макаладан тышкары эмнеге муктаж экенине көңүл бурат: сүрөттөр, консультация же сапаттуу жана тез аткаруу. Бирок "мыкты автордон" эмне күтөөрү белгисиз. Бизнесте баары бирдей иштейт.

Сорттор

Америкалык жарнакчы Россер Ривз биринчи жолу уникалдуу сатуу сунушун түзүү жөнүндө айтты. Ал USP концепциясын киргизип, бул концепция эч кандай өзгөчөлүктөр болбогон жарнамалык одаларга караганда натыйжалуураак экенин белгиледи.

Ал күчтүү сатуу сунушу жардам берет деди:

• Атаандаштар менен байланышты үзүү.
• Окшош кызматтар менен өнүмдөрдүн ичинен өзгөчөлөнүңүз.
• Максаттуу аудиториянын лоялдуулугуна ээ болуңуз.
• Натыйжалуу билдирүүлөрдү түзүү менен жарнамалык кампаниялардын натыйжалуулугун жогорулатыңыз.

Соода сунуштарынын 2 түрүн айырмалоо адатка айланган: чын жана жалган. Биринчиси, атаандаштар мактана албаган буюмдун чыныгы өзгөчөлүктөрүнө негизделген. Жалган сатуу сунушу - бул ойлоп табылган өзгөчөлүк. Мисалы, кардарга продукт жөнүндө адаттан тыш маалымат айтылат же башка бурчтан ачык пайда көрсөтүлөт. Бул сөздөр менен ойноо.

Бүгүн продуктуну уникалдуу белек кылуу үчүнмүнөздөмөлөрү кыйын, андыктан жалган USP барган сайын көп колдонулууда.

Сапаттуу сатуу сунушу. Негизги критерийлер

Р. Ривздин концепциясына ылайык, сапаттуу соода сунушунун критерийлери:

• Адам фирманын продуктысын сатып алуу менен ала турган өзгөчө пайда жөнүндө билдирүү.
• Сунуш бул рынок сегментинде жеткиликтүү болгон бардык сунуштардан айырмаланат.
• Кабар ынанымдуу жана максаттуу аудитория үчүн оңой эсте калат.

Жарнамада уникалдуу сатуу сунушу негиз болуп саналат, ошондуктан ал кардарлардын керектөөлөрүн толук канааттандырышы керек. Ар бир билдирүү пайда, баалуулук жана пайда болушу керек, бирок, андан тышкары, кардар эмне үчүн аны кызыктырган товарды башка жерден эмес, ушул жерден сатып алуу керектигин так түшүнүшү үчүн түшүнүктүү аргументтер керек.

Кадамдар

Анда кантип уникалдуу сатуу сунушун түзө аласыз? Эгер сиз өтө эле катуу ойлонбосоңуз, анда бул тапшырма креативдүү жана кызыктуу, ошондой эле оңой көрүнөт. Бирок практика көрсөткөндөй, USP өзгөчө рационалдуу жана аналитикалык иштин үлгүсү болуп саналат. Кереметтүү нерсени ойлоп, аны уникалдуу курмандык катары өткөрүп берүү караңгы бөлмөдө кара мышык издөөгө окшош. Кайсы концепция иштей турганын айтуу мүмкүн эмес.

Уникалдуу сатуу сунушунун татыктуу үлгүсүн алуу үчүн көптөгөн изилдөөлөрдү жүргүзүү керек: рынокко, нишке жана атаандаштарга кошумча продуктунун өзүн - өндүрүш технологиясынан суу белгисине чейин изилдеңиз.пакетте. Өнүгүү бир нече этаптан турат:

1. Белгилүү параметрлер боюнча максаттуу аудиторияны подгруппаларга бөлүңүз.
2. Бул топтордун ар биринин муктаждыктарын аныктаңыз.
3. Позициялоо атрибуттарын тандаңыз, башкача айтканда, жарнамаланган продуктунун максаттуу аудиториясынын көйгөйлөрүн чечүүгө эмне жардам берерин аныктаңыз.
4. Өнүмдүн пайдасын сүрөттөп бериңиз. Керектөөчү аны сатып алса эмне алат?
5. Алынган киргизүү маалыматтарынын негизинде USP түзүңүз.

Сценарийлер

Көрүп тургандай, бул бир топ түйшүктүү процесс, анда бардык аналитикалык көндүмдөрдү колдонуу зарыл. Толук талдоо аяктагандан кийин гана негизги идеяны издеп, андан кийин гана сатуу сунушун түзө баштасаңыз болот.

Бул тапшырманы убакыт текшерилген жана тажрыйбалуу сценарийлерди колдонуу менен жөнөкөйлөштүрсө болот:

1. Уникалдуу өзгөчөлүккө басым жасоо.
2. Жаңы чечим, инновация.
3. Кошумча кызматтар.
4. Алсыз жактарды күчтүү жактарга айландырыңыз.
5. Маселени чечүү

Уникалдуулук + инновация

Эми скрипттер жөнүндө бир аз көбүрөөк. Биринчи "Уникалдуулук" сценарийине келсек, ал чындап эле уникалдуу болуп саналган жана алардын атаандаштары жок өнүмдөр же кызматтар үчүн гана ылайыктуу болот. Өзгөчө учурларда, бул өзгөчөлүк жасалма түрдө түзүлүшү мүмкүн. Уникалдуу сатуу сунушунун (USP) варианты толугу менен күтүүсүз болушу мүмкүн. Мисалы, байпак жана байпак чыгарган компания рынокко кызыктуу сунуш менен кирди – алар үч байпак топтомун сатып жатышкан, ал эми USP эски көйгөйдү чечүүгө убада берген.байпак көйгөйү жок.

Инновацияга келсек, маселенин чечилишин жаңы жол менен жарыялоо керек. Мисалы, "Инновациялык сергитүүчү формула микробдордун 99% жок кылат жана бөлмөнү жаңы жыт менен толтурат."

Жакшы жактары жана кемчиликтери

Үчүнчү сценарий кошумча артыкчылыктарга багытталган. рынокто бардык буюмдар бирдей жана дээрлик бирдей мүнөздөмөлөргө ээ болсо, анда конокторду өзүнө тарта турган кошумча бонустарга кулак салышыбыз керек. Мисалы, үй жаныбарлары дүкөнү кардарларды 2 күн бою мышык же күчүк алып кетүүгө чакырышы мүмкүн.

Сиз да буюмдун кемчиликтерин өз пайдаңызга бурсаңыз болот. Эгерде сүт болгону 3 күн сакталса, анда практикалык көз караштан алганда, бул кирешелүү эмес жана сатып алуучу ага көңүл бурушу күмөн. Муну эске алганда, 100% табигый болгондуктан, өтө аз сакталганын айтууга болот. Кардарлардын агымы кепилденет.

Маселени чечүү

Бирок эң оңой вариант – потенциалдуу керектөөчүлөрдүн көйгөйлөрүн чечүү. Муну формуланы колдонуу менен жасоого болот (ооба, математикадагыдай):

1. Максаттуу аудиториянын муктаждыгы + Натыйжа + Кепилдик. Жарнамада уникалдуу сатуу сунушунун мисалы мындай угулушу мүмкүн: "1 айда 3000 жазылуучу же акчаны кайтарып беребиз."
2. TA + Маселе + Чечим. "Колдонуучу копирайтерлерге далилденген маркетинг стратегиялары менен кардарларды табууга жардам берүү."
3. Уникалдуу мүнөздөмөсү + Муктаждык. «Эксклюзивдик зер буюмдар өзгөчөлүктү баса белгилейтстили."
4. Өнүм + Максаттуу аудитория + Көйгөй + Пайда. « «Полиглот» аудиосабактары менен бир айдын ичинде баарлашуу деңгээлинде каалаган тилди үйрөнүп, кыялыңыздагы өлкөгө сөзсүз бара аласыз.

Белгисиз учурлар

USP иштеши үчүн, аны түзүүдө дагы бир нече нюанстарга көңүл буруш керек. Биринчиден, продукт чече турган маселени кардар түшүнүшү керек жана ал аны чечүүнү каалашы керек. Албетте, сиз "мээнин" спрейин сунуштасаңыз болот (бул көйгөй эмеспи?!), бирок сатып алуучу чиркейлер менен кенелерге каршы кадимки кремге алда канча активдүү коротот.

Экинчиден, сунушталган чечим максаттуу аудитория мурда колдонгондон жакшыраак болушу керек. Үчүнчүдөн, ар бир кардар жыйынтыкты өлчөп, сезип, баалашы керек.

Дагы бир нече кеңеш

USP түзүүдө Огилвинин кеңешин колдонуу эң туура. Ал көп жылдар бою жарнамада иштеген жана USPди кантип издөө керектигин жакшы билет. Жарнама жөнүндө китебинде ал төмөнкүлөрдү айткан: улуу идеялар подсознаниеден чыгат, андыктан ал маалымат менен толтурулушу керек. Мээни чекке чейин буюмга тиешелүү нерселердин бардыгына толтуруп, бир азга өчүрүү. Мыкты идея күтүлбөгөн учурда келет.

Албетте, макалада аналитика айтылган, бирок бул кеңеш буга чейин айтылгандарга каршы келбейт. Көп учурда жүздөгөн аналитикалык процесстерди жүргүзгөндөн кийин, маркетолог рынокто продуктуну илгерилете турган бирдиктүү жана уникалдуу шилтеме таба албайт. Дал ушул мүнөттөрдөмээ маалыматты иштетет, сиз чындыктан алысташыңыз керек. Практикадан көрүнүп тургандай, адам бат эле бетинде болгон ошол кармалгыс USPди көрөт.

Ошондой эле атаандаштар байкабай калган кичинекей нюанстарга көңүл буруу абдан маанилүү. Бир убакта Клод Хопкинс тиш пастасы тиштерди гана тазалабастан, бляшканы да кетирээрин байкаган. Ошентип, жарнама коомчулугунда биринчи ураан пайда болду, тиш пастасы бляшканы кетирет.

Маселелерди чечүүдө стандарттуу эмес ыкмаларды колдонуудан коркпоңуз. ТМ "Twix" маркетологдору шоколадды эки таякчага бөлүп, алар айткандай, кетебиз.

Идеяны коргоо

Уникалдуу сатуу сунушу маркетологдордун оюна күтүлбөгөн жерден пайда болбойт. Бул узак, багытталган жана талыкпаган эмгектин натыйжасы, демек, аны атаандаштар да колдоно алышат.

Бир нече ондогон жылдар мурун интеллектуалдык менчик анын ээси менен ажырагыс байланышта болгон. Башкача айтканда, бир компания ийгиликтүү USP киргизсе, экинчиси бул жарнаманын багытын да караган эмес. Бүгүнкү күндө баары бир аз өзгөрдү: менеджерлер жөн гана өз максаттары үчүн атаандаштардын идеясын колдоно алышат.

Ошондуктан патенттерди түзүү зарылчылыгы келип чыкты. Бул менчик ээсинин өз ишинин натыйжаларын өзгөчө пайдаланууга укугун ырастоочу документтер. Ойлоп табуулар бул жерде белгилүү бир маселени чечүү үчүн продуктылар же ыкмалар катары түшүнүлөт. Өз кезегинде, "уникалдуу сатуу сунушу" өзүинновацияларга кубаттуу стимул болуп саналат. Бул жерде жарнама предмети атаандаштар байкалбаган, бирок сатып алуучулар тарабынан кабыл алынган артыкчылык болуп саналат. Биздин өлкөдө уникалдуу сатуу сунуштары үчүн патенттик коргоо иш жүзүндө өнүккөн эмес, бирок өнүккөн коомдордо ар бир жарнама плагиаттан корголгон.

Ошентип, ийгиликке жетүү үчүн сиз уникалдуу, ар бир дүкөндө бар, бирок ушул компанияда эң мыкты талап кылынган өнүмдөрдүн бир түрү болушуңуз керек.