Логистика жана маркетинг: концепция, негиздер жана өз ара аракеттенүү багыттары

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Акыркы өзгөртүү: 2023-12-17 10:34

Ишкананы башкаруунун эффективдүү системасы ийкемдүү уюштуруу структурасы менен мүнөздөлөт. Бул мүлк бир катар себептерден улам келип чыгат, анын ичинде рыноктун белгилүү сегментинде интеграциялык процесстерди тез арада өзгөртүүнү талап кылган экологиялык факторлор. Ушул себептен улам, логистика жана маркетинг концепцияларын айкалыштыруу зарылчылыгы келип чыкты, аларда ишкананын иштешинин аспектилерин ачып берүүчү өз ара байланышкан көптөгөн элементтер бар.

Түшүнүктөрдүн маңызы

Логистиканын жана маркетингдин изилдөө тармактары алектенген предметтерди кеңири изилдөөдө алар башкаруунун жана координациялоонун максаттуу объекттери менен иш жүзүндө бириккендиги айкын болот. Эгерде бир учурда камсыздоонун каналдары, ыкмалары жана конфигурациялары каралса, экинчисинде - камсыздоо объектинин булактары жана акыркы колдонуучулары. Ошол эле убактабизнес жүргүзүү контекстинде логистика менен маркетингдин ортосундагы байланыштын ар кандай концептуалдык репрезентациялары бар.

Мисалы, бул мамилелердин туундусу катары, методологияны түшүнүүгө болот, ага ылайык түз маркетинг башкаруунун алкагында ишкананын ишмердүүлүгүн оптималдаштыруунун жолдору табылат. Башка ыкма маркетинг куралдары логистикалык процесстерди оптималдаштырууга, өндүрүш линиясынан керектөөчүгө чейинки продукт кыймылынын каналдарын комплекстүү талдоо аркылуу анын структурасын кеңейтүүгө жардам берет деп болжолдойт.

Эки учурда тең көптөгөн компоненттерден турган татаал система каралат, алар менен логистикалык моделдер да, маркетингдик изилдөө куралдары да тигил же бул жол менен өз ара аракеттене алышат. Мындай системанын элементтеринин негизги топтому төмөнкү структуралык жана функционалдык блокторду камтышы мүмкүн:

• Рынок изилдөө.
• Асортимент түзүү.
• Баа эрежелерин коюу.
• Жарнама.
• Сатуу уюму.
• Кызмат.

Ошондой эле маркетингдин жана логистиканын негиздеринде пландоо, уюштуруу, контролдоо жана өнүктүрүү стратегиясы сыяктуу структуралык компоненттерди киргизүүнү камтыган башкаруу функциялары табигый түрдө каралат. Ишкананын деңгээлине жараша бул компоненттердин тизмеси кыскаруу же кеңейүү багытында өзгөрүшү мүмкүн. Мисалы, эл аралык маркетинг системалары сөзсүз түрдө валюталык жана финансылык айырмачылыктарды эске алат,бажы маселелеринин факторлору, эл аралык укуктун нюанстары ж.б.

Мамилелер үчүн негиздер

Ишкананын ишмердүүлүгүнүн жүрүшүндө ар кандай түзүмдүк бөлүмдөр өздөрүнүн конкреттүү милдеттерин аткарып иштешет. Логистика маркетинг бөлүмүнүн технологиялык процесстерине, финансылык кызматтарга, контролдоо жана өндүрүш системаларына таасир этиши мүмкүн. Эмне үчүн логистика менен маркетингдин ортосундагы өз ара байланыш өзгөчөлөнүп турат?

Бул суроого жооп берүү үчүн, ишкана маркетинг куралдары аркылуу чече турган негизги милдеттерге кайрылыш керек:

• Рынок изилдөөсүн жүргүзүңүз.
• Керектөөчүлөрдүн суроо-талаптарын талдоо.
• Товардын ассортиментин аныктоо.
• Рыноктун жүрүм-турумун пландаштыруу жана стратегиялоо.

Аналитикалык иш-аракеттерге жана түздөн-түз изилдөөгө байланыштуу милдеттерди маркетинг кызматы логистикадан обочолонуп чечет. Биринчи эки абзацта логистиканын кызыкчылыктары кыйыр түрдө гана таасир этет жана ал системалуу түрдө таасир эте албайт.

Бирок, ассортименттин калыптанышы логистикалык моделдин келечектеги дизайны үчүн уюштуруучулук талаптарды коёт. Мисалы, белгилүү бир продукт үчүн чийки зат менен камсыз кылуу каналдарын, инвентаризацияны башкаруу схемаларын уюштуруу жана рынокко ташуу көйгөйлөрүн чечүү керек. Төртүнчү пунктка келсек, логистика жана маркетинг иштелип жаткан кызмат көрсөтүү сервисинин платформасында өз ара аракеттене алат.

Башкача айтканда, стратегиялык маркетинг милдеттери логистика аркылуу чечилет. Бирок факторлордун тизмеси аныкталган пикир да барпродукцияны илгерилетуу жана сатуу учун мумкунчулуктерду аныктоо. Бир эле рыноктук стратегияны иштеп чыгууну логистикалык ресурстарды эске алуу менен потенциалдуу мүмкүнчүлүктөрсүз кароого болбойт.

Логистика жана маркетинг бөлүмдөрүнүн функцияларындагы айырмачылыктар

Өз ара аракеттенүүнүн айкын пункттарына карабастан, ишкананын ишмердүүлүгүнүн ар кандай аспектилерин башкаруу жана координациялоо маркетинг жана логистикалык функцияларга бөлүнүшү керек. Түздөн-түз маркетинг функцияларына төмөнкүлөр кирет:

• Изилдөө. Дагы бир жолу, таза аналитикалык иш-чаралар компаниянын позициясын, максаттуу рынок сегменттерин, өнүмдөрдүн өзгөчөлүктөрүн, баа саясатын ж.б. аныктоого тийиш.
• Өнүмдү чыгаруу чечими. Жаңы продуктуну чыгаруунун жана чыгаруунун максатка ылайыктуулугу маркетинг зонасында да бааланат.
• Ресурс булактарынын аныктамасы. Маркетинг функциясынын дагы бир мисалы, бирок бул учурда транспорттук чыгымдар, материалдык-техникалык ресурстарды сактоо жана башкалар менен байланышкан логистикалык чыгымдар.
• Өндүрүш процессин башкаруу. Бул мисал маркетинг, логистика жана ишкананы башкарууну айкалыштыруу мүмкүнчүлүктөрүн көрсөтөт. Башкаруу процесси жоопкерчиликтүү чечимдерди кабыл алуу менен ишке ашырылат, бирок алардын негизи логистикалык мүмкүнчүлүктөр жана маркетингдик анализ болот.

Албетте, логистика тармагына түздөн-түз тиешелүү функциялар бар. Булар бардык иш-чараларды камтыйтчийки заттарды жана товарларды жеткирүү, сатуу жана бөлүштүрүү каналдарын долбоорлоо, техникалык уюштуруу жана эксплуатациялоо менен байланышкан. Бул логистика бөлүмү тарабынан шарттуу түрдө өзүнчө чечилген милдеттердин бир бөлүгү гана.

Маркетинг логистикасын сатуу ыкмасы

Жеткирүүлөрдүн аткарылышы маркетинг куралдарын эске алуу менен курулган логистикалык моделди колдонуунун натыйжасы катары каралат. Бул маркетинг көз карашынан алганда кардарларды тейлөө катары түшүнүлө турган технологиялык милдет. Логистикалык инфраструктуранын өзү, рыноктун суроо-талаптарын эске албаганда жана белгилүү бир сегментте товардын жагымдуулугун баалоо критерийлерин иштеп чыгуунун эч кандай пайдасы жок.

Логистика менен маркетингдин өз ара аракеттенүү концепциясы рыноктук изилдөө чөйрөсүнө тиешелүү психологиялык факторлорду эске алуу менен кардарларды тең салмактуу тейлөө механизми катары туюнтулган.

Жогоруда айтылгандардын негизинде биз маркетингдик логистика концепциясын маркетингдик ыкма катары түзө алабыз. Анын кадимки сатуунун маркетинг колдоосунан айырмасы өндүрүштү башкаруунун жалпы контекстинде продуктка ар тараптуу көңүл бурууда.

Сатуу жана сатуу процесстери потенциалдуу кардар менен анын суроо-талабын изилдөөнүн негизинде, ошондой эле сунуштун параметрлерин ийкемдүү өзгөртүү мүмкүнчүлүгү менен байланышуу каражаты катары көрсөтүлөт. Ошентип, логистика жана маркетинг анын мазмуну менен суралган товардын критерийлерин так аныктоого жана ошол эле учурда бардык этаптарда товарларды сатуунун сапатын көзөмөлдөөгө мүмкүндүк берет. Кызматжана камсыздоо кызматы маркетинг маалыматтарына карата көзөмөлдөнүүчү позицияда жана техникалык деңгээлдеги өзгөртүү жана логистикалык моделдердин мүмкүнчүлүктөрүнүн аркасында тез жөнгө салынышы мүмкүн.

Логистикалык дизайн үчүн маркетингдик база

Маркетинг куралдары сооданы уюштуруунун техникалык этаптары үчүн көрсөтмөлөрдү белгилөө менен компаниянын коммерциялык ишмердүүлүгүнүн пайдубалын түзөт. Логистикалык байланыштарды түзүү көз карашынан алганда, бул курал бир нече багытта иш алып барышы мүмкүн:

• Керектөөчүлөргө карата. Товарларга жана кызматтарга суроо-талап изилденип жатат.
• Кардарлардын суроо-талабын канааттандыруу боюнча чараларды иштеп чыгуу жөнүндө.
• Жеткирүүчүлөр жөнүндө. Жеткирүүчүлөрдүн мүмкүнчүлүктөрү изилденип, ишке ашырылууда
• контролдоо жана аларды өнүктүрүү боюнча чаралардын мониторинги.

Ишкананын ичинде коммерциялык долбоорду иштеп чыгуу стадиясында маркетинг жана логистика оперативдүү жана стратегиялык мезгилде маалымат агымын уюштуруу жана башкаруу планын түзүүдө негизги функцияны аткарат. Башкаруу схемасын эффективдүү уюштуруунун өбөлгөлөрү катары төмөнкү факторлор бөлүнөт:

• Керектөөчүлөр арасында максаттуу товарларга жеткиликтүү суроо-талап.
• Сунушталган өнүмдөрдүн жана кызматтардын муктаждыгы.
• Компаниянын экономикалык, уюштуруучулук жана технологиялык ресурстары жетиштүү.

Маркетинг рынокту комплекстүү талдоо шартында, ошондой эле мүмкүнчүлүктөрдү эске алуу менен өз функциясын аткаруу жагынан күтүлгөн натыйжаны бере алатберүүчүлөр. Ушундай учурда гана логистикалык өнүгүү моделине багытталган ишкана жөнүндө сөз кылууга болот, мында катуу атаандаштык шартында товарлардын жана ресурстардын агымын аягына чейин башкарууга жетишүүгө болот.

Маркетинг стратегияларын ишке ашыруудагы логистика

Азыркы этапта ишкердик иш белгисиздиктин шартында орун алууда. Маркетинг, өз кезегинде, өзгөрүп жаткан шарттарга өз убагында көнүү каражаты катары иш-аракет кылат, ал эми өзгөртүү объекттеринин бири ишкананын логистикалык модели болуп саналат. Бул контекстте маркетингдеги логистиканын ролу дайыма эле менеджерлер тарабынан туура баалана бербейт, алар стратегиялык маселелерди чечүүдө туура эмес максаттарды коюшу мүмкүн.

Ошондуктан маркетинг бөлүмү өнүгүү стратегиясынын шарттуу автору катары, андан аркы ыңгайлашуунун зарылдыгын эске алуу менен ишкананын структурасынын мүмкүнчүлүктөрүн объективдүү баалоо менен артыкчылыктарды мүмкүн болушунча ийкемдүү белгилеши керек. Мүмкүн болгон өзгөрүүлөр үчүн талап кылынышы мүмкүн болгон потенциалдуу ресурстардын индикаторлорунун бири логистикалык система болуп саналат.

Адаптация моделин ишке ашыруунун мисалы катары биз рыноктун жаңы аймактарына кирүү кыйынчылыгына дайыма дуушар болгон россиялык компанияларды келтирсек болот. Мындай пландарды ишке ашырууда эффективдүү жардамчылар логистика жана маркетинг болуп саналат, алар ошол эле учурда өз маселелери менен алектенет. Тактап айтканда, маркетинг бөлүмү жаңы рынок үчүн ассортиментин түзүү программасын иштеп чыгат, продукциянын оптималдуу мүнөздөмөлөрүн болжолдойт жанатейлөө саясаты.

Логистика жагынан тейлөөнүн максималдуу деңгээлин сактоону эске алуу менен камсыздоо, маркетинг жана бөлүштүрүү тармактарын өнүктүрүү менен алектенет. Көрүнүп тургандай, эки функционалдык структура тең параллелдүү иштешсе да, алардын милдеттери бири-бирин толуктап, жаңы соода чөйрөсүнө интеграциялоонун жалпы максатына натыйжалуу жетүү үчүн мүмкүнчүлүк берет.

Маркетинг логистикасынын финансы жана өндүрүш менен өз ара аракеттенүүсү

Ишкана стратегияны иштеп чыгуу жана аны ишке ашыруу үчүн колдонгон логистикалык система бир нече функционалдык чөйрөлөр менен, анын ичинде өндүрүштү башкаруу жана каржылоо менен өз ара аракеттенет. Пландаштыруунун жүрүшүндө өндүрүштүн шарттарын аныктоочу материалдык-техникалык жактан камсыздоо, кээде технологиялык камсыздоо. Каржылоо жагынан башкаруу системасы, маалыматтык системаны өнүктүрүү, бюджетти пландаштыруу сыяктуу функциялар маанилүү болот.

Логистика, маркетинг жана финансыны өз ара байланышта кароо менен, ошондой эле чыгымдарды талдоо критерийлери, кайра иштетүү шарттары жана буйрутмаларды киргизүү белгиленет. Башкаруу жана каржылоо бюджеттик контроль системаларын өнүктүрүү менен тыгыз байланышта, анын ресурстары материалдык-техникалык милдеттерге жумшалышы мүмкүн. Бул товарларды сактоо үчүн кампаны уюштуруу, транспорт тармагын уюштуруу, жабдууларды тандоо ж.б. болушу мүмкүн.

Өндүрүштүк иш-аракеттердин факторлору өндүрүштү чыгарууну пландаштыруу, сатууну болжолдоо, заказдарды иштетүү схемалары, жалпыдиспетчердик, сапатты контролдоо ж. Маркетинг бул схемаларга түздөн-түз тиешеси жок, бирок ал ошол эле логистикалык моделдин ишке ашыруу параметрлерине таасир этүүчү өндүрүштүн бирдей маанилүү предметтик-ассортименттүү багытын аныктайт.

Мисалы, продукциянын ассортименти канчалык кенен болсо, материалдык-техникалык жактан жабдуу белумунун милдеттери вндуруштун бардык этаптарында материалдык жактан камсыз кылуу жана агымдарды уюштуруу системаларын иштеп чыгуу боюнча ошончолук курч болот. Стратегиялык милдеттердин талаптарына жараша ассортимент товарларды өндүрүүдө, жеткирүүдө жана бөлүштүрүүдө мүмкүн болгон кыйынчылыктарды эске алуу менен да, аларсыз да түзүлүшү мүмкүн.

Логистиканын жана маркетингдин өз ара аракеттенүүсү

Туура уюштуруу моделинин контекстинде логистика жана маркетинг милдеттеринин кызыкчылыктарын бириктиргенде пайда болгон көйгөйлөр кайчылаш функционалдык координация үчүн жооптуу бөлүм тарабынан чечилиши керек. Жеке функцияларды башкаруудан интеграцияланган башкаруу системасына өтүү, албетте, ар кандай кызматтардын иш процесстеринде функционалдык чектердин бузулушун шарттайт. Шарттуу бөтөн аймактарга кирүү таасири бар, бул чыр-чатакка өбөлгө түзөт.

Чыр-чатакты чечүү жагынан негизги нерсе бийликти бөлүштүрүү концепциясы менен сатуудагы логистика жана маркетинг бөлүмдөрүнүн ортосундагы эффективдүү байланыш тактикасынын ортосундагы балансты сактоо болуп саналат.сатуу аймактарын кеңейтүү жана инвестицияларды тартуу үчүн куралдар абдан маанилүү болуп саналат. Уюштуруу жана башкаруу ишинин бул факторлорунун багыттарын жана позицияларын так аныктоо бул тең салмактуулукту сактоого жардам берет.

Ошентип, маркетинг суроо-талап менен сунушту түздөн-түз көзөмөлгө алат, ошол эле учурда кызматтарды дифференциациялоо ыкмалары менен да алектенет. Логистика өз кезегинде компаниянын сунуштарын ишке ашыруу механизмдерин иштеп чыгуу жана башкаруу функцияларын аткарат.

Бөлүштүрүү логистикасы жана маркетинг

Корпоративдик чөйрөнүн ар кандай бөлүмдөрү тарабынан аткарылуучу операцияларды координациялоо жалпы стратегиялык максаттарга жетүү үчүн ар кандай кызматтарды тең салмактуулукту сактоонун куралы болуп саналат. Бул шартты камсыз кылууда ишкананын ичиндеги өндүрүш процесстерин бөлүштүрүү жана координациялоо функциясы маанилүү. Бул схеманы иштеп чыгууда бөлүштүрүүчү логистика бөлүмүнүн кызматкерлери чоң роль ойношот. Бул учурда маркетинг уюмдар аралык логистикалык координациялоо процесстеринде башкарылуучу объект болуп саналат.

Логистика бөлүмүнүн жана ага тиешелүү кызматтардын милдеттерин чечүүчү жаңы башкарылуучу бөлүштүрүү функциясы киргизилди. Мисалы, сатуу бөлүмү менен бир эле маркетинг иш-аракеттерди координациялоо моделин түзүүдө белгилүү бир "баалуулуктардын" булагы болуп калышы мүмкүн.

Тыянак

Ири компаниялардын корпоративдик бөлүмдөрүнүн ортосундагы бардык айырмачылыктарга карабастан, алардын бардыгы жалпы максаттарды жана милдеттерди жетекчиликке алуусу керек. Логистиканы жана маркетингди башкаруудагы кызматтардын өз ара аракеттенүүсүнүн факторлору кызыкчылыктардын окшоштугу, бирок жакындыгы менен түшүндүрүлөт.ар кандай бөлүмдөрдүн иш-аракеттерин координациялоодо биригүү көп учурда чыр-чатакка себеп болот.

Туура иштелип чыккан стратегия жана аны ишке ашыруунун модели мүмкүн болуучу уюштуруу көйгөйлөрүнүн алдын алууга жардам берет. Көп учурда, кызматтарды координациялоонун натыйжалуулугу көз карашынан алганда, уюштуруу моделин түзүү үчүн инструменттер эмес, компаниянын миссиясы, аны аныктоодо жана ишке ашырууда материалдык гана эмес техникалык, ошондой эле бизнес-процесстердин социалдык-психологиялык факторлору эске алынат.