Бренди башкаруу деген эмне? Бренд башкаруу ыкмалары

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Акыркы өзгөртүү: 2023-12-17 10:34

Бренди башкаруу – бул акыркы керектөөчүлөрдүн жана максаттуу аудиториялардын кабыл алуусунда анын маанисин жогорулатуу үчүн белгилүү бир брендге, продуктуга же кызматка карата колдонулган маркетинг ыкмаларынын жыйындысы. Аныктамадан бул татаал жана ар түрдүү процесс экенин көрүүгө болот, анткени рынок экономикасында ар кандай өнүмдөрдүн жана кызматтардын эбегейсиз саны бар.

Максат

Брендди башкаруу бренддин баасын көтөрүүнү максат кылат. Бул учурда, нарк өндүрүүчү алган пайда болуп саналат. Белгилей кетсек, бренд менеджмент, маркетинг жана PR сыяктуу түшүнүктөр башка нерселер. Биринчи учурда, менеджерлер каржылык отчетторду түзүшөт жана эсептерди жүргүзүшөт, анткени алардын ишинин натыйжалуулугу материалдык жактан эсептелинет. Экинчи учурда, маркетинг тапшырмалары үчүн бюджет бизнес-пландын эң аягында, иш жүзүндөгү "калдыктарга" бөлүнөт. Ушул эле принцип көбүнчө пиарга да тиешелүү. Демек, PR жана маркетинг айырмаланып, бренд менеджмент ишинде маанилүү стратегиялык ролду ойнойтбүткүл уюм боюнча.

Тарых жана өнүгүү

"Бренд менеджменти" термини 1930-жылы Procter and Gamble жарнамалык директору Нил МакЭлройдун мемосунда киргизилген. Ал “бренд адам” деген жаңы кызматты киргизүүнү сунуштап, кызматтык милдеттерди формулировкалады. Нил МакЭлрой өзүнүн бардык идеяларын ийгиликтүү ишке ашырган, андан кийин компаниянын өзүн, кийинчерээк Америка Кошмо Штаттарынын Коргоо министрлигин жетектеген.

Рейтингтер

Бүгүнкү күндө бул концепция рынок экономикасынын жана корпоративдик маданияттын структурасына бекем кирди. Көптөгөн консалтингдик фирмалар жана журналдар көбүнчө эң баалуу жана мыкты бренддердин ар кандай рейтингдерин жарыялашат. Бул классификациялар сунушталган компаниялардын рыногундагы эң объективдүү наркты чагылдыруу үчүн иштелип чыккан, ал негизинен бренддин өзүнүн наркына негизделет. Көптөгөн изилдөөлөр көрсөткөндөй, чоң жана күчтүү бренддер ар дайым акционерлерине жогорку адистештирилген жана алсыз бренддерге караганда көбүрөөк сооронуч жана кыйла жогору киреше бере алышат.

Бренд классификациясы

Азыркы этапта брендди башкаруу бул курал эмес, бүтүндөй илим. Ошондуктан бренддердин белгилүү бир типтештирүү зарыл. Натыйжада брендди башкаруунун көптөгөн моделдери пайда болду. Аларды карап көрүңүз:

• Премиум класс - бул өнүмдүн баасы бир категориядагы орточо баадан кыйла жогору болгон бренддертоварлар.
• Эконом класс сатып алуучулардын эң кеңири катмарына багытталган, баанын диапазону кенен.
• “Boets” – минималдуу жарнама жана маркетинг чыгымдары менен суроо-талапка ээ боло турган бренд. Ал жеке арзан бренддер менен атаандаштыкты камсыз кылуу үчүн зарыл болгондо түзүлөт.
• Жеке энбелгилер ("ак бренддер") чекене соода маркалары.
• Үй-бүлө - окшош аталыштагы өнүмдөр (мисалы, тиш пасталары жана щеткалары).
• Брендин маркетингин кеңейтүү - бул кеңири рынокко жаңы өнүмдөрдү же товарлар менен кызматтардын бүтүндөй линиясын алып чыгуу үчүн мурунтан эле белгилүү брендди колдонуу.
• Лицензия - башка өндүрүүчүгө учурдагы брендди колдонуу укугун өткөрүп берүү актысын ырастоочу документ.
• Ко-брендинг бир нече өндүрүүчүлөрдүн маркетинг аракеттеринин айкалышы.
• Корпоратив - Компаниянын аталышы бренддин өзү.
• Иш берүүчү бренд - потенциалдуу кардарлардын, кесиптештердин жана кызматкерлердин көз алдында компаниянын имиджин түзүү.
• Бренди стратегиялык башкаруу – маркетинг кадамдарын пландаштыруунун эң глобалдуу жана узак мөөнөттүү ыкмалары, адатта ири холдингдер жана корпорациялар тарабынан колдонулат.

Архитектура

Компаниянын бренд структурасынын үч негизги түрү бар. Алар брендди башкаруу ыкмалары катары да белгилүү.

1. Бир нече бренд архитектура деп аталган системага бириктирилген. Ар бир жеке бренд өзүнүн аты бар,стили жана сүрөтү, бирок негиздөөчү компаниянын өзү карапайым адамга көрүнбөйт. Мисал бул концепциянын негиздөөчүсү болгон Procter and Gamble. Ал Pampers, Pantene, Ivory, Tide сыяктуу көптөгөн күчтүү жана чоң бренддерди жаратты.
2. Туунду бренддер ата-эненин жалпы контекстинде өнүгүп, өнүгөт. Бул ыкма маркетинг бюджетин олуттуу үнөмдөйт. Мисалдарга MTS жана Stream кирет.
3. Архитектуранын акыркы ыкмасы ата-энени гана колдонот, ал эми башка бардык өнүмдөрдүн аталышында анын аталышы бар жана окшош стилдерди жана сүрөттөрдү колдонушат. Бул багыттын айкын мисалы Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides сыяктуу туунду компаниялары менен Virgin компаниясы болуп саналат. Алар бирдей логотипти жана стилди бөлүшөт, бири-бирин колдошот жана бирдей жарнамаланат.

Ат жана жылдыруу технологиясын тандоонун мааниси

Бренди жакшы башкаруу компаниянын аталышына негизделиши керек. Айтылышы оңой, көңүл бурчу, гармониялуу, эсте каларлык болушу керек. Аталышы кызматтын же буюмдун кандайдыр бир оң сапаттары жөнүндө сөз болушу керек, компаниянын имиджин жана миссиясын чагылдырып, продуктуну позитивдүү позициялап, көптөгөн башка өнүмдөрдүн ичинен айкын көрүнүп турушу керек. Жалпы технологиялар катары рационализация, ориентация жана ребрендинг колдонулат.

Рационализация – бул бренддердин санын кыскартуу, анткени алардын саны акыры уруксат берилгенден ашып кетиши мүмкүн.компаниянын маркетинг күчү. Ребрендинг - бул брендди өзгөртүү, бирок кээ бир негизги баштапкы маалыматтарды сактоо менен. Бул технология өтө кооптуу, бирок узак мөөнөттүү келечекте эски кардарларды сактап, жаңыларын тартууга мүмкүндүк берет. Багыт – буюмдун символикалык баалуулугун түзүү. Бул өз алдынча буюмдун мүнөздөмөлөрү мындан ары сатып алуучулар үчүн чечүүчү жана негизги аргументтер эмес экенин билдирет - бренд өзү алдыга чыкты. Продукциянын жашоо циклдери бүгүнкү эркин жана атаандаштык рыногунда өтө кыска болуп калды. Ал эми арзан аналогдорунун жана алмаштыруучуларынын пайда болушу популярдуу продукциянын болушуна коркунуч туудурат. Демек, маркетинг жана бренд сыяктуу продуктунун мүнөздөмөлөрүнө эмес, көп көңүл буруу зарыл. Башкача айтканда, акыркы керектөөчүгө көңүл бурулат.