Керектөөчүлөрдүн негизги классификациясы жана сатып алуучулардын мүнөздөмөлөрү

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Акыркы өзгөртүү: 2023-12-17 10:34

Керектөөчү маркетингдин негизги түшүнүгү. Товарларды жана кызмат көрсөтүүлөрдү позициялоо анын мүнөздөмөлөрүн жана жүрүм-турумун изилдөөгө негизделет, бардык маркетингдик чечимдер кабыл алынат. Ошондуктан рынокто керектөөчүлөрдү классификациялоо маселеси маркетолог үчүн эң маанилүү маселелердин бири болуп саналат. Байланыштарды туура түзүү үчүн ал жарнамаланган продуктунун максаттуу аудиториясы кандай топторго бөлүнөрүн түшүнүшү керек. Келгиле, керектөөчүлөрдүн топторун классификациялоонун негизги принциптери, алар кандай мүнөздөлөт жана алар кандайча изилденет жөнүндө сүйлөшөлү.

Керектөө концепциясы

Керектөөчүлөрдүн укуктарын коргоо мыйзамы бул түшүнүктүн жалпыланган аныктамасын берет. Керектөөчү - бул өзүнүн керектөөлөрүн же үй чарбасынын керектөөлөрүн канааттандыруу үчүн товарды же кызматты сатып алууну көздөгөн адам. Жалпысынан алганда, бардык адамдар болушу мүмкүнкеректөөчүлөр. Адамдын бир нерсе сатып алуу ниети болгондо дароо керектөөчү болуп калат.

Заманбап цивилизация керектөө коому болгондуктан, адам менен керектөөчү түшүнүктөрүн теңдештирүүгө болот. Ошол эле учурда бул адамдын жеке муктаждыктарын канааттандыруу үчүн гана товарды колдонуу ниети болушу керек. Пайда үчүн, бизнес уюштуруу үчүн бир нерсе сатып алам дегени менен ал керектөөчү болбой калат. Ошондуктан, бардык базарларды эки топко бөлүүгө болот:

• B2C - бул кардар үчүн бизнес, анда биз керектөөчү менен иштешебиз;
• B2B - бизнес үчүн бизнес, мында таптакыр башка мотивация сатып алуучунун кыймылдаткыч күчү болуп калат.

Салттуу түрдө керектөөчүлөрдүн классификацияларында товарларды же кызматтарды өз керектөөлөрү үчүн сатып алган адамдар гана эске алынат.

Керектөө атрибуттары

Керектөөчүлөрдүн бардык негизги классификациялары адамдын негизги өзгөчөлүктөрүнө негизделген. Биринчиден, алар муктаждыктар. Бул эң маанилүү керектөө атрибуту.

Муктаждык – адамдын толук жашоосу үчүн зарыл болгон кээ бир ресурстардын жетишсиздиги. Ал ар дайым физикалык же психологиялык дискомфорт менен байланыштуу, ал адамды аны канааттандыруу үчүн күч-аракет жумшоого, башкача айтканда, жетишпеген, жагымсыз абалды алып салууга мажбурлайт. Белгилүү психолог А. Маслоу муктаждыктарды төмөнкүдөй топторго бөлгөн:

• Физиологиялык. Булар денебиздин жакшы иштеши үчүн сезген муктаждыктары: ачкачылык,суусоо, уктоо.
• Коопсуздуктун зарылдыгы. Адам өмүрүнө жана ден соолугуна коркунуч келтирбөөгө умтулат. Өзүн-өзү сактоо инстинкти физикалык тобокелчиликтерден качуудан белгилүү бир жашоо деңгээлин (комфорт зонасын) камсыз кылууга умтулууга чейин ар кандай формада болот.
• Социалдык муктаждыктар. Адам коомдон тышкары жашай албайт, ошондуктан ал байланыштарды түзүп, коомдо белгилүү бир позицияны ээлеши керек.
• Сыйлоого муктаждык. Адам башкалардын анын маанилүүлүгүн түшүнүшүн каалайт, ошондуктан ал ийгиликке жетүүгө умтулат.
• Өзүн-өзү ишке ашыруу зарылчылыгы. Эң жогорку муктаждык адамдын ишмердүүлүгүнүн кээ бир натыйжаларында өзүн жана өзүнүн дараметин көрсөткүсү келгендигине байланыштуу.

Маслоунун муктаждыктары пирамида түрүндө тизилген, анткени адам алгач физиологиялык муктаждыктарын канааттандырып, андан кийин руханий муктаждыктар жөнүндө ойлоно баштайт. Бул идея бүгүнкү күндө изилдөөчүлөр арасында талашсыз колдоону жаратпайт, бирок жалпысынан туура.

Керектөөлөр теориясынын негизинде керектөөчү мотивация сыяктуу маанилүү атрибутка ээ. Өз муктаждыктарын канааттандыруу үчүн адам кандайдыр бир иш-аракеттерди жасашы керек, ал ар кандай мүмкүнчүлүктөрдү издейт, муну активдүүлүк үчүн мотивация деп атоого болот.

Ошондой эле керектөөчүнүн атрибуттары анын жүрүм-турумуна таасир этүүчү факторлор болуп саналат. Бул социалдык, маданий, топтук факторлор болушу мүмкүн. Ошондой эле керектөөчү психологиялык жана социалдык-демографиялык мүнөздөмөлөрдүн жыйындысына ээ. Бул сапаттардын баары негиз болуп калаткеректөөчү түрлөрүнүн ар кандай классификациясын түзүү.

Кардарлардын мүнөздөмөлөрү

Граждандык укукта сатып алуучу деген түшүнүк бар. Бул бүтүмдүн тараптардын бирине билдирет. Сатып алуучу - бул акчага кандайдыр бир товарларды же кызматтарды сатып алган жеке же юридикалык жак. Мындан тышкары, бул жерде сатып алуу жеке муктаждыктарын канааттандыруу үчүн жасалганбы же аны жасоонун мотиви пайдабы маанилүү эмес. Сатып алуу мотивациясы боюнча түшүнүктөрдү айырмалоо үчүн акыркы керектөөчү түшүнүгү киргизилет. Башкача айтканда, бул өзүнүн муктаждыктары үчүн товарларды сатып алган сатып алуучу. Акыркы керектөөчүлөрдүн классификациясы мындай сатып алуучу белгилүү бир өзгөчөлүктөргө ээ деп болжолдойт. Ал бир нерсеге муктаж, анын басымдуу муктаждыктары бар, ошондой эле аларды канааттандыруу үчүн ресурстары болушу керек. Сатып алуучунун ресурстарына акча кирет. Ал сатып алуу мүмкүнчүлүгүнө ээ болушу керек, антпесе ал сатып алуу процессинде өз милдетин аткара албайт.

Керектөөчү жана сатып алуучу

Кадимки аң-сезимде бул эки түшүнүк синоним. Бирок, маркетингде алар айырмаланат. Керектөөчү сатып алуу үчүн ресурстары болсо, мотивация жана мүмкүнчүлүк болсо сатып алуучу боло алат. Бирок сатып алуучу керектөөчү болбошу мүмкүн. Ошентип, мен дүкөнүмдүн текчелерин толтуруу үчүн продуктуну сатып алсам, анда мен бул буюмдардын керектөөчүсү эмесмин. Бул түшүнүктөрдү түшүнүү үчүн дифференциялоо зарылмотивациядагы айырма. Керектөөчү продуктуну өзү үчүн сатып алат, ал эми буюмдун керектөө касиеттери ал үчүн абдан маанилүү: сапаты, тейлөөсү, функционалдуулугу. Ал эми сатып алуучу сатып алуудан пайда көрүүгө умтулушу мүмкүн жана сатып алуунун баасы жана шарттары (жеткирүү, арзандатуулар, төлөө формалары) көбүрөөк кызыкдар. Ошондуктан, мисалы, энергияны керектөөчүлөр менен бир эле ресурсту сатып алуучулардын классификациясы такыр башкача болот. Керектөөчү үчүн энергияны үзгүлтүксүз камсыздоо, анын баасы, тармактарды тейлөө жана кепилдик маанилүү. Ал эми сатып алуучу үчүн бардык тиешелүү мүнөздөмөлөр маанилүү эмес, ал энергияны керектөөчүлөргө кайра сатуу үчүн сатып алат, ал ресурстун баасына гана тынчсызданат. Сатып алуучу менен сатуучунун ортосундагы мамиле Граждандык кодекс менен, ал эми сатуучу менен керектөөчүнүн ортосундагы мамиле керектөөчүлөрдүн укуктарын коргоо мыйзамы менен жөнгө салынат.

Товарларды керектөөчүлөр жана кызматтарды керектөөчүлөр

Маркетингдеги өнүмдөр жана кызматтар бир катар олуттуу айырмачылыктарга ээ. Продукт материалдык, анын сапаты туруктуу жана аны колдонуудан мурун баалоого болот, сырткы көрүнүшү туруктуу. Товарларды сактоого, өткөрүп берүүгө, сактоого болот. Ал эми кызмат материалдык эмес, анын сапаты туруксуз, аны керектөөнүн натыйжасында гана баалоого болот. Кызмат өткөрүлүп берилбейт жана сакталбайт. Буга байланыштуу керектөөчү товардын сапатын баалоодо кыйынчылыкка учурабайт. Ал буюмду керектөө касиетине карап баалайт. Бирок кызматтардын сапатын баалоо кыйын болушу мүмкүн. Анын сапаты түшүнүксүз болгондуктан, ар бир керектөөчү ага өзүнүн субъективдүү баалоо параметрлерин колдоно алат. Ошондой эле кызмат көрсөтүүчүлөрдүн классификациясын түзүүнү кыйындатат. Ошондуктан, маркетологдор адатта тейлөө керектөөчүлөрүн өзүнчө топ катары бөлүп көрсөтпөйт. Аларды канааттанган жана канааттанбаган керектөөчүлөргө гана бөлүүгө болот.

Керектөөчү изилдөө

Маркетингдик коммуникацияларды туура пландаштыруу үчүн керектөөчүнүн өзгөчөлүктөрүн жакшы түшүнүү зарыл. Алардын жүрүм-туруму ошол эле аталыштагы атайын илим тарабынан жана маркетинг изилдөөлөрү аркылуу изилденет. Мисалы, электр энергиясын керектөөчүлөрдү жана алардын классификациясын изилдөө үчүн алар жөнүндө бир катар социалдык-демографиялык маалыматтарды чогултуу зарыл. Кызматка же продуктуга карата жүрүм-турум моделдери да изилденет. Албетте, сүт же машина сатып алууда, керектөөчү ар кандай мотивдерди жетектейт жана сатып алуу чечимин кабыл алуу процесси ар кандай жолдор менен жүрөт. Керектөөчүлөрдүн классификациясын түзүү үчүн алардын товарга, брендге же өндүрүүчүгө болгон мамилесин, кызматтын же буюмдун сапатына канааттануу даражасын, сатып алуу чечимин кабыл алуу процессинин өзгөчөлүктөрүн жана ар кандай факторлордун таасирин изилдөөгө болот. ал, керектөөчү мотивация. Ошондой эле, изилдөөнүн алкагында рынокту сегменттөө жүргүзүлөт жана байланыш үчүн эң ылайыктуу сегмент тандалат.

Жүрүм-турум принциптери

Керектөөчүлөрдүн категорияларынын ар кандай классификациясы керектөөчүлөрдүн жүрүм-турумунун негизги принциптерин эске алышы керек. Алар төмөнкүчө жазылган:

• Керектөөчү көз карандысыз. Жарнама адамды товарды сатып алууга мажбурлайт деп эмне айтышпасын, бирок ал ар дайым сатып алууну өз алдынча чечет. Ага эч ким зордук-зомбулук көрсөтпөйт.
• Керектөөчү изилдөөгө болот. Адамдардын муктаждыктарын жана муктаждыктарын жакшыраак түшүнүү жана аларды канааттандырууга жардам берүү үчүн жүрүм-турумдун мотивдерин, анын өзгөчөлүктөрүн изилдөөгө болот жана изилдөө керек.
• Керектөөчүнүн жүрүм-турумуна таасир этет. Маркетингдик коммуникациялар адамга тандоо жасоого, товарлар деңизинде багыттоого жардам берет. Керектөөчүнү изилдөө анын муктаждыгын табууга жана аны канааттандыруу үчүн сатып алууга жардам берүүгө мүмкүндүк берет.
• Керектөөчүлөрдүн жүрүм-туруму социалдык жактан мыйзамдуу. Керектөөчүгө алданып, сапатсыз товар менен сатууга болбойт. Анын укуктары мыйзам тарабынан корголот.

Керектөөчүлөрдүн классификациясынын түрлөрү

Бул категорияны типтештирүүнүн бир нече ар кандай жолдору бар. Кызмат көрсөтүүлөрдү жана товарларды керектөөчүлөрдүн классификациясынын негизи жүрүм-турум стратегиялары, социалдык-демографиялык жана психографиялык мүнөздөмөлөр, жаңы продукцияга болгон мамиле, канааттануу даражасы болушу мүмкүн. Жаңы өнүмдөрдү кабыл алуу темпи новаторлор, эрте кабыл алуучулар, эрте көпчүлүк, кеч көпчүлүк жана артта калгандар же консерваторлор болуп бөлүнөт. Канааттануу даражасы боюнча кызмат көрсөтүүлөрдү керектөөчүлөр адатта сапатка толугу менен канааттангандарга бөлүнөт; канааттанбагандан көбүрөөк; канааттанбагандан көрө нааразы; нааразы. Үй-бүлөнүн жана үй-бүлөнүн жашоо циклинин стадиясына жараша керектөөчүлөрдү ар кандай топторго бөлүштүрүү менен байланышкан ыкмалар да бар. Классификация да баркеректөөчү. Алар жалпы жана өзгөчө болуп бөлүнөт. Алар ошондой эле бренд берилгендик даражасына жараша топторго бөлүүгө болот. Бул учурда ишенимсиз керектөөчүлөр, башка бренддердин жактоочулары, бардык бренддерге бейтарап, бренддин ишенимдүү керектөөчүлөрү өзгөчөлөнүп турат.

Салттуу классификация

Потенциалдуу сатып алуучулардын типологиясын түзүү товарларды жана ишканаларды илгерилетүү боюнча компетенттүү программа түзүүгө мүмкүндүк берет. Жүрүш-туруш стратегияларынын өзгөчөлүктөрүн эске алуу менен керектөөчүлөрдүн классификациясы эң байыркылардын бири. Бирок, анын маркетинг пландоо үчүн пайдасы аз. Бул керектөөчүлөрдүн төмөнкү түрлөрүн айырмалайт:

• Ыңгайлаштырылган. Жеке керектөө үчүн товарларды сатып алгандар. Бул топтун көбү ата-энесинен бөлөк жашаган 30 жашка чейинки жаштар болгондуктан, бул жалгыздыктын көлөмү аз. Товарды тандоодо баасына, сырткы көрүнүшүнө, таңгагына, пайдалуулугуна чоң көңүл бурушат.
• Үй-бүлөлөр же үй чарбалары. Бул тамак-аш жана өнөр жай товарларын керектөөчүлөрдүн эң массалык түрү. Чоң сатып алуулар боюнча чечимдер коллегиалдуу түрдө кабыл алынат, көбүнчө буюмдарды сатып алуу үчүн аял жооптуу. Адам ар кандай тиричилик буюмдарын, жабдууларды алат. Алар үчүн маанилүү керектөө мүнөздөмөлөрү - бул баа, бренддин маалымдуулугу, функционалдуулугу.
• Ортомчулар. Бул топ кайра сатуу үчүн товарларды сатып алат. Биринчиден, алар баасына жана сунушталган арзандатууларга кызыгышат. Алар ошондой эле туруктуу суроо-талап бар товарларды сатып алууну каалашат.
• Жеткирүүчүлөр. Бул керектөөчүлөркандайдыр бир ишканалардын ишин колдоо үчүн товарларды сатып алуу. Мисалы, коомдук тамактануу пункту үчүн салфеткаларды, буюмдарды, жуугучтарды, идиш-аяктарды ж.б. сатып алуу керек. Алар буюмдагы баа менен сапаттын оптималдуу айкалышына кызыкдар. Булар товарлардын керектөө касиеттерин жакшы билген кесипкөй сатып алуучулар.

Социалдык-демографиялык классификациялар

Керектөөчүлөрдүн эң маанилүү параметрлери бул алардын социалдык-демографиялык мүнөздөмөлөрү. Алардын негизинде сиз буюмдун баасын жана позициясын пландай аласыз. Керектөөчүлөрдү классификациялоо үчүн бир катар функциялар колдонулат:

• Жынысы. Эркектер менен аялдардын соода-сатык иштери ар башка экени ар кимге айдан ачык жана маркетингдик коммуникацияларды пландаштырууда муну эске алуу керек.
• Жаш. Бул параметрдин көрүнгөн жөнөкөйлүгүнө карабастан, жашы боюнча керектөөчүлөрдүн бирдиктүү классификациясы дагы деле жок. Балдарды, өспүрүмдөрдү, жаштарды, жетилгендерди, кары-картаңдарды, кары-картаңдарды бөлүп көрсөтүү салтка айланган. Бирок, убакыт алкагын белгилөө көп талаш-тартыштарды жаратат. Жашка жанаша муун классификациясы бар, анын да так көрсөткүчтөрү жок.
• Киреше. Дагы бир талаштуу позиция. Бул жердеги негизги көйгөйлөр да чек араларды белгилөөгө байланыштуу. Орточо киреше кайдан башталат? Бул параметр ар кайсы аймактар жана эсептөөлөр үчүн ар кандай болот.
• Социалдык класс. Ар бир маркетолог бул көрсөткүчтү да өзүнүн маалыматтарына ылайык колдонушу керек, анткени адамдарды орто же төмөнкү катмар деп классификациялоонун бирдиктүү принципи жок.
• Кесип. Бул салыштырмалуубелгиленген категория. Бул жерде алар кеңседе иштегендерди, өндүрүштө иштегендерди, ар кандай деңгээлдеги жетекчилерди, интеллигенцияны, жумушсуздарды, жумушсуздарды, пенсионерлерди бөлүп көрсөтүшөт.
• Билим берүү. Керектөөчүлөрдүн классификациясынын эң түшүнүктүү белгилеринин бири. Мында орто, жогорку, толук эмес билими бар адамдар өзгөчөлөнөт.

Психографиялык классификациялар

XX кылымдын 70-80-жылдарында керектөөчүлөрдүн негизги классификациялары маркетологдорду канааттандырбай калган. Анан жашоо образы деген түшүнүк бар. Ал адам колунда болгон ресурстарды: акчаны, убакытты, маалыматты кантип сарптаганы тууралуу маалыматтардын негизинде бөлүнөт. Мунун негизинде бир нече типологиялар түзүлгөн. Алардын эң кеңири таралганы VALS-2 (баалуулуктар жана жашоо стили). Бул керектөөчүлөрдүн төмөнкү түрлөрүн айырмалайт:

• Рационализаторлор. Алар ар дайым жаңы өнүмдөрдү сынап көрүүгө даяр, жандуу акылга, жоопкерчиликти алуу жөндөмүнө ээ.
• Ойчулдар. Жетилген адамдар өз аракеттерин кылдаттык менен таразалап, сатып алууларга ар дайым рационалдуу мамиле жасашат.
• Натыйжаларга жетишүү. Белгиленген карьерасы жана татыктуу кирешеси бар ийгиликтүү адамдар.
• Экспериментаторлор. Жашоодо баарын сезүүнү жакшы көргөндөр.
• Жазылуучулар. Бул негиздердин кол тийбестигине ишенген адамдардын тобу.
• Талапкерлер. Бул керектөөчүлөр өздөрүнүн статусуна кам көрүшөт, ага ишенбейт жана кирешесинен жогору турган топко умтулушат.
• Аткаруучулар. Баардык нерсени өз алдынча жасоого көнүп калгандар сооданы практикалык чара менен жасашат.
• Тирүү калгандар. Бул өтө күчтүү адамдардын тобукичинекей ресурстар жана ошондуктан товарлардын баасына гана көңүл бурулат.